4年前，国内奶粉市场是洋品牌如日中天，国产品牌举步维艰。奶粉买六送一、买五送一，甚至买四送一，其本质就是价格血战。但有一个人对“奶粉世界大战“有着清醒的认识，如老黄牛般，埋头耕耘，从未放弃“为中国宝宝留一口好奶”的理想。

但令人吃惊的是，仅仅过了2年，飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战，去年以年销售额68亿元、高端产品增长80%的成绩跃居国产奶粉第一。

飞鹤乳业何以实现绝地逆转？

4月22日，在由北大汇丰定位中心和君智咨询主办的第11届中国定位实战论坛上，定位实战创始人谢伟山、飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原飞鹤乳业：史上最难定位咨询案操盘之路。

“定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位：更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位，加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力，才实现了飞鹤的发展目标。“飞鹤乳业董事长冷友斌回顾发展感言。

使命驱动转变

在不少人看来，飞鹤乳业是一个老牌子，根本不愁卖，飞鹤乳业打造了行业内领先的全产业链，实现奶源自主可控，同时飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的牧场，实现生鲜乳品质产业链。

为飞鹤奋斗30年的冷友斌说起他的养牛经可谓口若悬河，滔滔不绝。飞鹤的６万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡，那里对环境要求严苛，没有PM2.5。奶牛喝的是天然苏打水，吃的是无激素的种植草，住的是恒温舒适牛舍。这些“土豪牛”有几百位贴身管家，挤牛奶全部使用封闭式自动化转盘，十分钟内将牛奶迅速降温，以保证牛奶的营养活性。

然而，因“奶粉红海”的艰难撕杀，飞鹤乳业做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上，投入更大的资金和力度，开发研制高端产品；第二，肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商；第三，深化服务，走近市场和消费者做营养教育、宝宝秀场这样的终端活动；第四，加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一贯好奶粉”的口号，表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作，虽然在国产奶粉中市场表现算不错的，但是面对强大的洋品牌，飞鹤的市场业绩仍然令人着急。冷友斌难以淡定，他不能服气，我们的奶粉这么好，各项指标都优于国际标准，消费者使用的效果也好。可为什么就是市场业绩搞不上去？作为一名有倔劲和使命感的企业家，冷友斌决定要改变这种不正常的现象。

找准痛点攻克史上最难定位咨询案

年，冷友斌找到君智咨询寻求帮助。茫然的冷友斌内心是笃定的，这位飞鹤乳业的董事长，还有另外一个身份——北大汇丰定位中心第40期学员，亲自体验了谢伟山协助多家中国企业理解与运用定位理论，实现销售业绩和竞争能力的提高。他深信谢伟山的定位实战工具能化腐朽为神奇，帮助飞鹤走出困境实现新的增长。而从飞鹤乳业重新定位之后的市场表现看，也确实如此。

谢伟山带领的君智咨询帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点，撬动了与消费者沟通心智的桥梁，实现了冷友斌的阶段性目标。回顾帮助飞鹤寻找定位的那段时间，君智咨询团队的成员都感慨万千，他们一致评价：这是史上最难的定位咨询案！

首先是负面认知：即便飞鹤乳业55年无事故，尽管飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身，也难逃负面认知的严重影响。对于国产奶粉，消费者普遍不买单。

其次是进口奶粉冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响，进口奶粉=安全，国产奶粉=不安全，这是消费者的认知，尤其在大城市。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。

最后是伊利压制。在国产阵营中，飞鹤虽属行业领先品牌之一，但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美，处国产第三位置。

一句话概括，问题很多，难度很大，阻力很强。谢伟山称之为“定位咨询史上最难案例！”

如何破解这个定位咨询史上最难案例呢？一般逻辑认为，作为国产奶粉品牌，飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此，解决之道是向市场澄清事实，告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全，例如宣传飞鹤乳业的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。

谢伟山却不这么认为，从战略定位角度评估，此种方式很难起效。

原因何在？谢伟山分析指出，首先，此举容易招致越洗越黑。再者，这种做法难以赢得主流市场







































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