4年前，当飞鹤乳业从美国纽交所主板市场退市时，股价只有2美元。而彼时的国内奶粉市场，洋品牌如日中天，国产品牌举步维艰。

有市场人士对飞鹤乳业的未来前景深表悲观。但令人大跌眼镜的是，仅仅过了2年，飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战，去年以年销售额68亿元的成绩成为本土品牌中销量第一的品牌，实现了对洋品牌的绝对逆袭。

在洋品牌压境，以及中国奶粉市场产能严重过剩、产品同质化严重、恶性竞争加剧的大背景下，飞鹤乳业何以实现绝地逆转?

在中国定位实战论坛上，君智咨询董事长谢伟山、飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原飞鹤乳业：史上最难定位咨询案操盘之路。

“定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位-更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位，加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力，才实现了飞鹤的发展目标。“飞鹤乳业董事长冷友斌感言。

使命驱动转变

在不少人看来，飞鹤乳业是一个老牌子，根本不愁卖，原因有二：飞鹤乳业打造了行业内领先的全产业链，实现奶源自主可控，同时飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的牧场，实现生鲜乳品质产业链。

为飞鹤奋斗30年的冷友斌说起他的养牛经可谓口若悬河，滔滔不绝。飞鹤的6万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡，那里对环境要求严苛，没有PM2.5。奶牛喝的是天然苏打水，吃的是无激素的种植草，住的是恒温舒适牛舍。这些“土豪牛”有几百位贴身管家，挤牛奶全部使用封闭式自动化转盘，十分钟内将牛奶迅速降温，以保证牛奶的营养活性。

然而，这些土豪牛能生产质量一流的产品，却没有拥有“土豪命”。前几年飞鹤乳业在国内市场的表现并不尽如人意。一方面，外资品牌奶粉凭借国人的信任疯狂发展，一线城市占有率达到了90%以上，另一方面，国产奶粉品牌深陷在价格战中不能自拔，拼的你死我活，整个国产奶粉市场一片“红海”。

飞鹤在这片“红海”中艰难撕杀，做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上，投入更大的资金和力度，开发研制高端产品;第二，肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商;第三，深化服务，走近市场和消费者做营养教育、亲子秀场这样的终端活动;第四，加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一罐好奶粉”的口号，表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作，虽然在国产奶粉中市场表现算不错的，但是面对强大的洋品牌，飞鹤的市场业绩仍然令人着急。冷友斌难以淡定，他不能服气，我们的奶粉这么好，各项指标都优于国际标准，消费者使用的效果也好。可为什么就是市场业绩搞不上去?作为一名有倔劲和使命感的企业家，冷友斌决定要改变这种不正常的现象。

找准痛点攻克史上最难定位咨询案

年，冷友斌找到君智咨询寻求帮助。他坚信谢伟山的定位实战工具能化腐朽为神奇，帮助飞鹤走出困境实现新的增长。而从飞鹤乳业重新定位之后的市场表现看，也确实如此。

谢伟山带领团队帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点，撬动了与消费者沟通心智的桥梁，实现了冷友斌的阶段性目标。回顾帮助飞鹤寻找定位的那段时间，君智咨询团队的成员都感慨万千，他们一致评价：这是史上最难的定位咨询案!

首先是负面认知：即便飞鹤乳业55年无事故，尽管飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身，也难逃负面认知的严重影响。对于国产奶粉，消费者普遍不买单。

其次是进口奶粉冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响，进口奶粉=安全，国产奶粉=不安全，这是消费者的认知，尤其在大城市。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。

最后是伊利压制。在国产阵营中，飞鹤虽属行业领先品牌之一，但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美，处国产第三位置。

一句话概括，问题很多，难度很大，阻力很强。

如何破解这个定位咨询史上最难案例呢?一般逻辑认为，作为国产奶粉品牌，飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此，解决之道是向市场澄清事实，告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全，例如宣传飞鹤乳业的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。

从战略定位角度评估，此种方式很难起效。

原因何在?首先，此举容易招致越洗越黑。再者，这种做法难以赢得主流市场







































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