作者简介

张鹏远，文旅帮特聘实战专家、文旅帮专栏作者，现就职于5A景区老君山，主攻旅游营销方向。

景区门票是一个沉重的话题，作为一个旅游人，天天就是旅游圈子，逢人就是聊旅游，然而今天突然多了一个话题，假设有一天国家突然宣布，景区强制免门票，结果会如何？

抛出问题的时候，大家都蒙了，相信景区的投资者和决策者听到也不免深思，如果景区真有一天免门票了，是不是真的要失业了？

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景区门票的现状分析

景区门票过高已经成为一个社会话题，讨论一个产业需要放眼世界，与国外一些著名的景点相比，中国旅游景区的门票确实偏贵，从下面表格，我们便能窥得一斑：

在这里先提一下日本，日本是东亚旅游市场的强国，虽然日本物价比较高，但是景区的门票价格却不贵。

在日本，门票主要分为三大类，一类是以东京迪斯尼乐园、大阪国际影城等为主要代表的游乐场所，这些地方的门票根据市场价格定位；

第二类是公园和风景度假区，这类门票价格很便宜，很多地方甚至不收费，如著名的赏樱胜地上野公园就不收门票，可以随便进出。著名的富士山也没有门票，只是按照每辆车的型号，收取进山道路费；

第三类是一些科普场所和博物馆，这些地方也多是免费或是低票价的。当然日本也有一些入场费较高的地方，比如一些商业性的演出、展览、比赛等。但总的来说，在日本较少有如国内动辄数百元的景区门票。

列个数据，据统计，国内游客门票支出占旅游消费比例较大，达21.92%。人民网也曾做过一次关于景区门票问题的调查，结果显示89.2%的网友认为目前的景区门票“太贵了，门票支出已经严重影响旅游热情”。去年元旦假期，收费的华山景区接待游客1.26万人次，而同处渭南市，不收门票的富平陶艺村和大荔同州湖则分别接待游客10.9万人次和2.3万人次。差异背后除了游览的季节性原因外，“收费与免费”也是影响游客选择的重要因素。

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国内景区走势预测

1.国内门票减免势在必行

历史的车轮是无法阻止的，工业化之后，必定促进第三产业的蓬勃发展，中国地大物博，作为能够带动众多产业经济的旅游业一定会迅猛发展，增长速度超过GDP的增长和通货膨胀，旅游带来的人口流动盘活了沿途的各项经济，国家是一定会支持、鼓励并且提升旅游产业的升级，文化和旅游的合并仅仅是第一步。

其实，即使国家不引导减免门票，门票价格也会降下来的，在国家发文前我做过一个预测，十年后的景区，会形成两极分化，高价格门票和免费门票，那些资源S级、经营状况优的景区会门票价格较高，形成一种团散同价的局面，甚至有一些景区会限量游客，而那些资源相对平庸的景区，则会白热化竞争，最终形成准免门票的状态；

真正一线做旅游营销的同志们应该清楚，我的想法可能还是有点理想化，每年可能出行的游客就那么多，虽然整体数据很庞大，但是被上万个收费景区、免费的各种目的地和出境游稀释后，留到自己景区头上的每年20%游客增长已经很不容易，旅游中游市场依然在整合，目前看还没到达整合的最高峰，所以即使门票标价再高，渠道之间的流通价格也在逐年下降，产业发展的历史车轮很难幸免；

2.二次消费形成共识

在北方地区，大约年前后的景区收客难已经让很多决策者意识到了危机，年袁家村现象已经论证了关于景区的未来发展方向和商业模式，年“网红+”的概念开始给景区的产品打造和营销思路提出了新的办法，年抖音现象更是阐述了内容为王的终极理念，摔碗酒告诉你，小ip也有大市场，现在很多旅游大佬提出了“旅游新零售”的概念，我认为景区经营方需要重视一下了。

二次消费在上个十年，主要包括景区内的保险、各种形式的小交通、园中园和一些香火钱收入，从简单的流水账来讲，4A级景区自营一家4星级上下的酒店，需要管理人员50名左右，甚至更多，而一个4A级景区的景区运营人员名基本足够，酒店一年有没有w营业额很难讲，景区却可以相对轻松的拿到0w的营业额，站在投资人的角度，不愿意花费这些精力在小服务项目上，只愿意简单粗暴、经营垄断的换乘车辆等；

现在的二次消费早已升级，之前的游戏规则全部更换，在门票0元的假设上，这些刚需的二消之后会变成旅行社渠道的利润分配点，新的二消主体针对的是自然人，或者叫散客，不是说新的旅游六要素已经变了么，之前“吃住行游购娱”，现在“商养学闲情棋”，或者背诵一下我国目前的社会主要矛盾，之前出游是观景型，现在出游是享受型，二次消费是体验型，不得不承认的是在内陆地区，还有大量的景区或者目的地，1.0版本的旅游六要素都不能满足。

当然各地政府和旅游局一直在积极引导旅游企业的二次消费理念，洛阳市旅发委每年都多次组织旅游商品创意大赛，旨在通过行政手段推进文创产品的发展，其实我认为除去一些稀缺资源以外，能给游客留下最深刻印象的是吃，因为景区的接待能力不足购票排队游客会意见很大，但是游客去百年小吃老店排更长的队去吃东西似乎都乐在其中，想想自己对成都的印象，似乎就是个大号美食城……

3.中小型主题领域综合体景区形成真正的吸金主流

定语越长，越为精准。“中小型”决定了景区的规模不大，动辄几十亿的世纪旅游工程不再讨论范；“主题领域”指的是主题明确，景区有特色，现在就有小猪佩奇主题乐园，随着粉红猪小妹变成社会人，受众面更广，更容易做精细化营销，比如迪斯尼乐园就是儿童游乐主题的样板；“综合体”景区是指麻雀虽小，五脏俱全，符合现在“小而美”的优质实体创业模式。

一个景区可能仅仅是一个农场，一片空旷的草地，相比大景区，固定投资少的多，运营人员少的多，没有Ａ级景区的负担，营销可以网络营销甚至直接终端截流，但是收费却是按照景区的模式在收费，自然财务报表更好看。

4.景区的体验项目已经成为游客刚需

记得在上月某群的大咖分享过，玻璃观景台、玻璃栈道已经变成了景区的刚需，不管建什么题材的景区，都绕不开这两项，随着景区门票减免的推进和这些刚需体验项目的普及，相信他们也会变成免费项目。

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传统“大”景区要华丽转身

1.转型升级要看财务报表

从宏观数据看，绝大部门景区还是民营企业，整个景区也是通过公司的形式在运营，看成熟公司的经营情况简单看报表，资产负债率、利润率、现金，看出三个问题，公司有没有钱、赚不赚钱、欠不欠钱。

“龙潭大峡谷”距离我工作的老君山很近，去过两次，资源优质、游客众多、运营良好，如果不是看近期发布的公告，真猜不到背后的财务问题，一声叹息，希望有更好的旅游资本注入，盘活这个相当不错的资产，当时事实可能很残酷，很可能被搁置2到3年，才会有金主抄底。

2.敝帚自珍会惨遭淘汰

景区的淘汰不同于一些互联网公司，断崖式倒闭，他们衰退的过程很缓慢，我想了一个短语，温水煮青蛙式的淘汰。

景区的营销具有很长时间的延后性，今天投放的广告被看到后可能明年甚至后年想起来才到此一游，甚至小时候被某个图片震撼长大后才有能力前往，这是即使每年在推广上花费重金的景区突然有几年不投放广告，游客数量依然能够增加的原因。

景区的增长是爆发式的增长，在我看来要有50%以上的同比游客增长量，而游客量同比持平或者略微下降，可能已经敲响的警钟。

3.用心做IP而非大搞基建

景区的建设以接待能力为衡量指标，停车场、住宿、游览空间相对平衡，满足高峰期接待能力，基本不堵车即可，然后就要花小资金大精力来打造ip产品了。有句古话叫做本大利宽，体验项目多不但游客玩得好，也挣得多。

打造一家独具景区特色的民宿，经营一家代表景区特色的餐厅，建设一个创意和性价比兼具的景区文创产品销售店，说到文创产品，我推荐去天津的南开大学看一看，由于参观的人太多校方就组织了一个校园文创旗舰店，产品琳琅满目，我在门外停留了两小时左右，人们都是提着大包小包走出店门，产品没有那么花哨，简单、使用，有两个杯子我用到现在。

4.新时代的景区创新要以人为本

现在要以新时代的思想来思考和探讨新时代的景区，看看现在文旅这条线上猎头深挖的都是哪些人，35—40岁，想干一番事业，懂营销优先，培养总经理，年薪50w以上，我们距离这个标准还差多远，相信自有定位。

现在文旅市场上急缺落地实干型人才，而且缺口非常大，文旅的经验是真真正正的按照年份来积累的，不同于日新月异的互联网，三个月诞生一个新抖音，在你的岗位积极工作认真思考，相信会遇见伯乐。

5.景区竞争已经到了自家门口

全域旅游是一个很残酷的方向，政府和旅游局都希望多点开花，各种无门票目的地齐飞，偏远民宿天天客满，带动全域经济发展，这对目前的景区，尤其是区域内的标志性景区是重大利空。

这些老牌景区由于体量大，往往门票价格不菲，旅游局通过你的名气去招揽自驾散客，最终这些散客与你擦肩而过，出现了现在大景区半死不活，小景点风生水起的局面。

公开数据显示，只要每一个游客都在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加亿元。据此似乎可以认定，西湖免票给杭州带来的收益不降反升。

杭州从来都是一个旅游目的地城市。其一系列完备的住宿、餐饮、娱乐、购物业态，能够很容易将西湖游客转化为“花钱”的消费者。这种特质，显然是许多地方所不具备的。

而其他的旅游小目的地，已经出现了太多小景点在大景区门外终端节流的现象，车接车送，免门票，只为了带游客游览一番，现在旅游行业的残酷竞争，说已经到了家门口，一点不为过。

6.外来的和尚念不好念经

大量的从业经验表明，外来的和尚没法念经，如果有机会见到行业大咖，让他们指导发展方向是非常正确的，战略家干战略家的事情，高度无人能及。

但是有些落地的实际问题，相信他们真的解决不了，往往现有的人员，讨论出的解决办法是最为有效的，创意方面，专家可以提出更专业、更创新的理念。

文旅帮旗下三大核心业务板块

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陈巨凯，文旅帮特聘实战专家，台湾巷弄文旅有限公司共同创办人，台湾水田衣艺术家民宿、认真生活民宿、蓝屋顶民宿负责人，波波米绘本民宿共同创办人，顺骑自然有限公司负责人。用十年时间寻觅民宿发展的方向与作为，涉及民宿有僻静、农村、儿童、萌宠、绘本元素等不同风格。透过公司营运与民宿运作，长期







































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